מיתוג – כך תבחרו שם למותג שלכם.
מותג עם שם טוב - סוגי שמות של מותגים - כללי ברזל לבחירת שם המותג
דגשים לבחירת שם למותג – מיצוב – הסיכויים להצלחת המותג
איזה שם הכי משתלם? איך למצוא שם למותג, מוצר, או שרות חדש?
כיצד לשפר את סיכויי ההצלחה בעזרת שם טוב?
איך לבחור שם טוב למותג ואיך להמנע משם רע?
המחקר הקטן שערכה מחלקת המחקר של פרסום אירית חיון, ממחיש יותר מכל עד כמה מכריעה בחירת שם נכון למוצר על תהליך השיווק והמיצוב שלו.
אתה מוזמן להשתתף במחקר ולענות על השאלה הבאה:
עומדת לפניך האפשרות לצאת לפגישה עיוורת עם שתי בחורות שאינך מכיר.
האחת – שמה נטלי. השניה – שמה יוכבד. באיזו בחורה תבחר?
(נשים נשאלות לגבי גברים: אמיר, או יששכר).
בלי לפגוע ביוכבד, או ביששכר – תוצאות המחקר גילו כי הם ייאלצו להתאמץ הרבה יותר כדי להצליח ולשווק את עצמם (ולא הייתי ממליץ להם על אסטרטגית שיווק הנשענת על פגישה עיוורת…)
94% מהגברים העדיפו את נטלי על יוכבד. 91% מהנשים העדיפו את אמיר על יששכר.
אין ספק: ההחלטה השיווקית הראשונה והחשובה ביותר שעליכם לקבל היא איזה שם לתת למוצר שלכם? השם הוא הגורם הראשון והמכריע ביותר בתהליך המיצוב של כל מותג. שם טוב – עשיתם חלק גדול מהעבודה. שם רע?
עולם השיווק מלא בדוגמאות למוצרים שנכשלו רק בגלל שמישהו החליט לקרוא להם "יוכבד" ולהעמיד אותם על אותו מדף כדי להתחרות עם "נטלי" וחברותיה.
קיימים סוגים שונים של שמות למותגים:
1. השם חסר המשמעות.
רצוי שיהיו אלה לפחות שמות קליטים, בולטים, בעלי צליל נעים. לדוגמה: רים, טיפ, קודאק, סוני, אקסון. הם נבחרו כי קל לבטא ולזכור אותם ומכיוון שהם ייחודיים ואינם דומים לשמות אחרים.
2. השם האונומטופאי.
שם שצלילו, או הגייתו יוצרים את האסוציאציה המבוקשת. לדוגמה: פפסי, שוופס. השם יוצר מיד אסוציאציה למשקה תוסס.
3. השם האסוציאטיבי.
שם בעל קשר אסוציאטיבי ישיר עם המוצר. לדוגמה: נוטרהסוויט – לממתיק מלאכותי, קלינקס – למטפחות נייר, ויזה – לכרטיס אשראי. אלקטרה – לחברת מוצרי אלקטרוניקה.
4. השם התועלתני.
שם המעביר באופן מידי את תועלתו של המוצר.
לדוגמה- Head & Shoulders : לשמפו, כספומט – למכשיר אוטומטי למשיכת כספים ( No Sweat ,ללא זיעה ואין בעיות) – לדיאודורנט ספורטיבי.
5. השם בעל המשמעות.
שם המעביר מסר בעל משמעות ישירה ומידית. לדוגמה: הבנק הבינלאומי הראשון, ידיעות אחרונות.MTV ,
6. השם הסמלי.
שם המשתמש בסמלים חברתיים, לאומיים, או רגשיים לצורך העלאת ערכו של המותג. לדוגמה: מכבי – בירה. בל"ל – בנק לאומי לישראל. האוניברסיטה העברית. ישראכרט. ראש אחד – עתון.
7. שם בראשי תיבות
קיצורים שונים ומשונים לשמות מסוגים שונים. לדוגמה: מפד"ל – מפלגה דתית לאומית. שילב – שרות ישיר לבית היולדת (ידעתם?) – NBA – ליגת כדורסל, IBM – מחשבים, CBS – רשת שידור.
8. שמות משולבים
שמות המשלבים תכונות של סוגי שמות שונים. לדוגמה: האגן דאז – שילוב של שם חסר משמעות עם שם אונומטופאי. הגלידה האמריקנית ביקשה ליצור לעצמה דימוי סקנדינאבי. השם חסר משמעות, אך המצלול עושה את העבודה (גם הטעם.)… ש.כ.ל – מערכת שיפור כישורי למידה. שילוב משולש של שם בראשי תיבות, שם אסוציאטיבי ושם תועלתני. (שם נפלא שעזר למכור עשרות אלפי מערכות.)!
איך תמצאו שם טוב ומתאים, שיזניק את המותג שלכם?
אל תקחו דוגמה מקודאק. אל תנסו לחקות את סוני, או .IBM הנסיון מגלה שב96%- מהמקרים לא תצליחו עם שם חסר משמעות או עם שם בראשי תיבות חסרות משמעות. כדי להצליח ולשווק מותג בעל שם חסר משמעות אתם צריכים שיהיה לכם מוצר מצויין, ייחודי, יוצא דופן ורצוי גם – ללא מתחרים. כדאי שיהיה לכם גם תקציב פרסום ענק, ליתר בטחון.
ג'ורג' איסטמן, מי שהמציא את השם קודאק, פשוט אהב את האות 'ק' וחיפש שם קליט ותקיף. קודאק נראה לו כשם שעונה על הדרישות. אז מדוע לא…?
חשוב לזכור: רק מי שמחזיק ברשותו מוצר חדש בתחום, בעל ביקוש גדול מוכח מעל לכל ספק ותקציב פרסום גדול לגיבויו, יכול להרשות לעצמו את המותרות שבבחירת שם חסר משמעות.
בכל יתר המקרים כדאי מאוד לעקוב אחר הכללים הבאים (לפי סדר חשיבותם):
1. בחר בשם ממוקד ומתקשר ישירות אל תחום הפעולה של המותג.
רשת חנויות IDS (INTERSTATE DEPARTMENT STORES) מוכרת היום יותר בשם…TOYS 'R' US … כמה מוכרת- ? יותר מ450- סניפים ברחבי העולם! מנהלי החברה ידעו לזהות את הפוטנציאל של שם ממוקד שממצב את המותג באופן מידי במוחו של הצרכן.
2. בחר בשם המדגיש, גם אסוציאטיבית, את התועלת הממוקדת של המותג.
חברת ,EVEREADY יצרנית סוללות אלקליין הנושאות את שם החברה, מצאה עצמה בפיגור עצום בתחרות על השוק עם חברת דורסל. התשובה של – EVEREADY שם חדש ומיצוב חדש לסוללות.ENERGIZER : השם החזק והממצב מדגיש באופן חד וברור את התועלת של הסוללה. צריך רק להוסיף שפן ולרוץ קדימה.
3. בחר בשם קליט, נעים לאוזן וניתן להגייה בקלות.
החדרת שם חדש מתבצעת בעיקר וקודם כל – באמצעות האוזן. השמעת השם פעמים רבות באזני הצרכן היא הדרך האפקטיבית ביותר בתהליך ההטמעה.
טיפקס, זירוקס וקלינקס הן רק 3 דוגמאות לשימוש נכון בחיבור אותיות קליט ונעים המשתמש במצלול "אקס" לקידום מטרותיו. מצלול הX- בשמות באנגלית הוא בעל הפוטנציאל הגדול ביותר להפוך לשם ג'נרי. .(TIPEX IT, ZIROX IT, FAX IT)
4. בחר בשם זכיר המתבלט על פני שמות קיימים של מתחרים.
אם כבר איבדת את יתרון הראשוניות בשוק, אל תוותר על אחד היתרונות היחידים שעדיין בידיך: היכולת לבדוק את השוק הקיים, לבחון מה עשו המתחרים לפניך ולהציג מותג בשם זכיר יותר, בולט יותר, תועלתי יותר. (רצוי – תוקפני יותר).
MASTER GLUE הוא דבק טוב יותר, לפחות על פי שמו. ובאמת – השם נדבק! המותג פילס את דרכו בשוק צפוף ורווי והדביק בהתלהבותו מיליוני צרכנים שהשתמשו עד אז בדבקים רגילים, בעלי שמות רגילים.
שם המצליח לענות על 4 הכללים האלה פותח לפני המותג שלך את הדרך למוחו של הצרכן ומשפר משמעותית את סיכויי ההצלחה של כל הפעילות השיווקית.
כדאי לבדוק למען השם!
מיגוון השמות הפנויים הולך ומצטמצם בעולמנו עתיר המותגים. לפני שתבחרו שם כדאי לכם לבדוק את המלאי ואת המצאי. רשם החברות, רשם השמות ואפילו דפי זהב יכולים לחסוך מכם את חוסר הנעימות שייגרם כשתגלו שהשם עליו חשבתם כבר תפוס, או ששם דומה כבר מסתובב בשוק. חברת המחשבים "אפל" נאלצה לחתום ב1981- על הסכם עם תאגיד התקליטים הבינלאומי "אפל." בהסכם הבטיחה "אפל" מחשבים כי לא תסיג את גבולו של תאגיד אפל בתחום המוסיקה והבידור. 12 שנים לאחר מכן הגיש תאגיד התקליטים אפל תביעה נגד אפל מחשבים בטענה שהפונקציות המוסיקאליות של מחשב המקינטוש הן בגדר הפרה יסודית של ההסכם.
המותג ,Soft & Easy שהומצא בישראל, נתקל בבעיות כשנסתה חברת "מפרו" לרשום את השם בחו"ל. השם התועלתי והמצויין דמה מדי לשמו של המותג הבינלאומי המצליח לצביעת השיער .Nice & Easy – חברת "מפרו" הישראלית נאלצה לרשום את המותג בחו"ל תחת השם ,Epilady שילוב נפלא של שם אסוציאטיבי (אפילציה עם ליידי) ושם תועלתי Epilady (נשמע כמו – Happy-Lady אישה שמחה).
מיצוב – לעולם לא תהיה לך הזדמנות שניה להשאיר על הצרכן רושם ראשוני טוב.
תהליך המיצוב דורש בדרך כלל את המשאבים השיווקיים והפרסומיים הגדולים ביותר. אין פלא. בשיווק, כמו בחיים, הרושם הראשוני קובע. והרושם הראשוני – מה לעשות – נקבע בדרך כלל על פי סממנים חיצוניים: השם, הצורה, הלבוש, הצבע.
מנהלי שיווק מנוסים יודעים כי לעולם לא תינתן להם הזדמנות שניה להשאיר רושם ראשוני טוב. זו הסיבה שאסור להתפשר בנושא השם, הלוגו, האריזה, הסיסמה, הסמלים ותבניות חיצוניות נוספות שמלוות את המותג ומשפיעות על הצרכן עוד לפני ההתנסות.
ובכל זאת – מהם סיכויי ההצלחה של המותג יוכבד?
לפני סיום נחזור רגע ליוכבד. האם באמת אין לה סיכוי להגיע לשידוך המיוחל?
יש לה, אבל היא פשוט תצטרך להתפשר על פחות, או להשקיע הרבה יותר בשיווק.
1. כדאי לה ליוכבד לנסות את כוחה במקומות שנטלי וחברותיה אינן מסתובבות בהם בדרך כלל. יתרון הבלעדיות הוא יתרון גדול, אם כי בדרך כלל – זמני.
2. כדי להגיע לנתוני הפתיחה של נטלי תיאלץ יוכבד לעבוד חזק ולהדגיש את התועלות שלה. כדאי שיהיו לה יתרונות בולטים. היא צריכה להיות יפה יותר, חכמה יותר, תקשורתית יותר.
3. אחר כך לצורך מיתוג , תצטרך יוכבד לבחור באמצעי שיווק והפצה מתאימים. טלמרקטינג לא יילך כאן. במקום לקבוע פגישות עיוורות בטלפון, מומלץ להגיע פיזית אל הצרכנים הפוטנציאליים – במסיבות, בארועים, אצל חברים.
4. כדאי לה לנקוט בטקטיקות חכמות לקידום מכירות – התנסות מקדימה, לדוגמה. לא כדאי לפתוח את השיחה ב"שלום, שמי יוכבד." מומלץ לשבת, לדבר, לתקשר, ורק אחר כך – כבדרך אגב – לחשוף את השם.
ואפילו כך – בהנחה שיוכבד שלנו איננה כפילתה של סידני קרופורד – תמיד יש סיכוי שמאיזשהו מקום תצוץ לה פתאום נטלי ותטרוף את כל הקלפים.
אולי פשוט יותר למצוא איזה כינוי נחמד, או אפילו להחליף את השם…?
"השם הוא ה-וו שבעזרתו תולים את המותג בארון המוצרים במוחו של הלקוח בכוח."
אל ריס וג'ק טראוט.
קראו עוד על מיתוג
אתם נמצאים בעמוד:
מותג
